Kreml už chystá návod, jak Rusům prodat ústup jako historické vítězství

Kreml řeší, jak prodat ústup jako výhru. Propaganda už leští slovník pro unavené Rusko.

Tématu se věnoval server Novinky.cz, který popsal uniklé materiály z prostředí ruské prezidentské administrativy. Investigativní projekt Dossier Center zveřejnil informace o prezentaci, v níž lidé kolem Kremlu hledají způsob, jak veřejnosti vysvětlit případnou mírovou dohodu jako velkolepý triumf. Po letech řečí o historické misi, denacifikaci a přepisování geopolitické mapy Evropy tak propaganda pomalu přechází do režimu krizového marketingu. Když se totiž realita začne hádat s televizním studiem, nastává v autoritářské politice tradiční disciplína: hledání nového sloganu pro starý problém.

Podle uniklého dokumentu vznikl takzvaný „obraz vítězství“, tedy propagandistický scénář určený pro domácí publikum. Cílem je přesvědčit Rusy, že i omezený výsledek války představuje triumf nad „kolektivním Západem“. V praxi to připomíná člověka, který po několika letech demolice sousedního bytu odejde jen s klikou od dveří a večer slavnostně oznámí, že operace splnila všechny strategické cíle. Dokument počítá s možností, že Rusko získá části Doněcké a Luhanské oblasti, zatímco evropské sankce zůstanou v platnosti. Americké sankce by naopak mohly být zrušeny. A protože propaganda nesnáší slovo kompromis, začne se z něj okamžitě vyrábět „historické vítězství civilizace nad Západem“.

Materiály zároveň ukazují nervozitu uvnitř prezidentské kanceláře. Dokument otevřeně zmiňuje vyčerpávání zdrojů, ekonomické problémy, možné zvýšení daní, demografickou krizi i pokračující útoky dronů na ruské území. Po letech televizního vyprávění o neporazitelné velmoci tak do místnosti konečně dorazila excelová tabulka a nálada přestala připomínat triumfální přehlídku. Autoři prezentace dokonce upozorňují, že pokračování války by mohlo skončit „Pyrrhovým vítězstvím“. Což je mimořádně elegantní způsob, jak říct, že účet za geopolitické ambice začíná být dražší než samotná propaganda.

Dokument dále tvrdí, že Vladimir Putin chce případnou dohodu prezentovat jako vítězství nad Západem, nikoli nad Ukrajinou. To je poměrně praktické řešení. Když totiž během zápasu změníte soupeře, můžete i remízu prodávat jako legendární triumf. Propagandisté mají veřejnosti vysvětlovat, že Rusko údajně zabránilo rozšíření konfliktu, získalo strategická území a „zlomilo Západ“. Ve stejném dokumentu se ale zároveň řeší ekonomické problémy, tlak sankcí i obavy z dalšího vývoje války. Oficiální slogan tak hlásá historické vítězství, zatímco poznámky pod čarou horečně řeší ceny, rozpočet a únavu společnosti.

Propaganda objevila nový sport: sprint co nejdál od reality

Uniklé materiály podle Dossier Center počítají také s tím, že se část okupovaných území rozdělí podle současné frontové linie. Rusko by se naopak stáhlo z částí Sumské a Chersonské oblasti. Ještě před několika lety přitom státní média mluvila o změně režimu v Kyjevě a velkolepém přetváření Evropy. Dnes se jako strategický triumf prezentuje skutečnost, že situace nedopadla ještě hůř. Když se očekávání snižují dostatečně dlouho, může propaganda jednou za historický úspěch označit i obyčejné zabrzdění pádu.

Dokument zároveň ukazuje obavy Kremlu z nejradikálnějších válečných blogerů. Někteří z nich totiž požadují pokračování bojů až do obsazení Kyjeva a s případnou dohodou by mohli mít problém. Prezidentská kancelář proto plánuje „emocionální obrat“ u loajálních influencerů a mediálních tváří. Ti stejní lidé, kteří ještě nedávno mluvili o nutnosti tvrdší války, mají nyní publiku vysvětlovat, že skutečnou známkou síly je včas zastavit. Politická gymnastika tak v Rusku dostává další disciplínu: synchronizované přepisování vlastních výroků bez jediné kapky studu.

Materiál rovněž uvádí, že propaganda bude dál tvrdit, že Evropská unie utrpěla těžkou ekonomickou ránu a Ukrajina prý v budoucnu přestane existovat. To vše v době, kdy samotný dokument upozorňuje na ruské ekonomické problémy a možné vyčerpání zdrojů. Situace tak připomíná člověka, kterému hoří kuchyň, ale z okna křičí na sousedy, že jejich balkon nevypadá úplně moderně. Ruská propaganda totiž dlouhodobě funguje na jednoduchém principu: když nemáte dobré zprávy doma, začněte hlasitě popisovat problémy ostatních. Dokument se věnuje i obrovským ztrátám na lidských životech. Propagandisté mají veřejnosti vysvětlovat, že padlí vojáci zajistili „mírové nebe nad našimi hlavami“. Právě podobné formulace ukazují, jak zásadní roli hraje v autoritářských systémech práce s jazykem. Když se ústup označí za strategii, ekonomické problémy za stabilizaci a nekonečný konflikt za obranu míru, vzniká paralelní realita, ve které se každá nepříjemná skutečnost převlékne do slavnostní uniformy a pošle do večerních zpráv.

Co se nepíše o strachu Kremlu a unaveném Rusku

Podobné propagandistické přepisy reality nejsou v Rusku ničím novým. Historici dlouhodobě upozorňují, že sovětská i ruská propaganda často stavěla na vytváření alternativního výkladu událostí, který měl veřejnosti nabídnout pocit historické výjimečnosti. Rozdíl je v tom, že dnešní Rusko už nežije pouze ve světě jediné státní televize. Informace se šíří přes sociální sítě, zahraniční média i ekonomickou realitu, kterou si lidé mohou spočítat sami při placení účtů nebo hledání práce. A právě proto začíná být pro propagandu stále těžší prodávat drahou válku jako pohodlnou cestu ke stabilitě.

Například agentura Reuters už dříve upozornila na rostoucí strukturální problémy ruské ekonomiky související s válkou a sankcemi.

Dokument proto zmiňuje obavy z vyšších daní, nedostatku zdrojů nebo problémů podnikatelského sektoru. Propaganda sice může občanům vysvětlovat geopolitické vítězství, ale účet za elektřinu má nepříjemnou vlastnost — obvykle ho nezaplatí vlastenecké heslo ani večerní televizní monolog o historickém poslání země.

Analytici zároveň upozorňují, že Kreml potřebuje udržet veřejnou podporu konfliktu v době rostoucí únavy společnosti.

Po letech mobilizace, ekonomického tlaku a nepřetržitého válečného tónu začíná být stále těžší přesvědčovat veřejnost, že všechno probíhá přesně podle plánu.

A právě tehdy nastupuje propaganda v nejčistší podobě.

Místo změny reality se začne měnit slovník. Když nelze nabídnout jasné vítězství, nabídne se alespoň emocionálně upravená verze skutečnosti zabalená do vlasteneckých sloganů a televizních kulis.

Zajímavý je i samotný vztah Kremlu k nacionalistickým blogerům. Ještě nedávno byli považováni za hlas tvrdého vlastenectví a loajální oporu režimu. Nyní se z části z nich může stát problém. Dokument proto počítá s omezením jejich mediálního prostoru a marginalizací nejradikálnějších hlasů. Autoritářské systémy totiž často podporují ostré propagandisty jen do chvíle, než začnou být příliš hluční i pro samotnou moc. V ten moment se z „obránců vlasti“ velmi rychle stávají lidé, kteří údajně „škodí stabilitě státu“.

Celý uniklý materiál tak nepůsobí jako dokument sebevědomé velmoci slavící triumf, ale spíše jako krizový manuál pro marketingové oddělení, které zoufale hledá nový slogan pro stále dražší a méně přesvědčivou realitu.

A když stát začne připravovat podrobný návod, jak občanům správně vysvětlit, že ústup je vlastně vítězství, bývá to obvykle okamžik, kdy propaganda přestává znít jako triumfální pochod a začíná připomínat reklamu na produkt, kterému už přestává věřit i samotný prodejce.